Las religiones ¿asunto de marketing?

El estudio de las religiones correspondió desde antiguo a teólogos e historiadores, a quienes se sumaron luego sociólogos, psicólogos y politólogos. Ahora también cuenta el aporte economicista desde una perspectiva técnica, sin tener en cuenta a las creencias.

Por ello interpretar el fenómeno religioso desde la economía –así como releer de ese modo la historia del cristianismo– es la nueva tendencia entre los especialistas que buscan de ese modo arrojar luz sobre qué mueve a la gente a creer en Dios y a buscar la plenitud espiritual. Esta perspectiva, que concita a defensores y detractores, centró el simposio “Religiones como marcas. La marketización de la religión y la espiritualidad”, celebrado recientemente en la Universidad de Lausana (Suiza).

Según Mario Ferrero, especialista en Economía Política de la Universidad de Piamonte Oriental (Italia), la labor del apóstol Pablo se puede ver como la de un sagaz estratega del marketing cuando, en los albores de la Iglesia cristiana, decidió no obligar a los conversos a la nueva fe a seguir las normas de la ley mosaica, como la circuncisión para los varones y la prohibición de ciertos alimentos. "Con esa decisión, Pablo aplicó un modelo económico; redujo el coste de hacerse cristiano", sentencia Ferrero, en el marco del simposio.

Él y otros especialistas se preguntan -al margen de la fe- si pueden las religiones ser vistas como empresas proveedoras de servicios, los fieles ser tratados como clientes o consumidores, y la liturgia convertirse en producto. Los defensores de este tipo de análisis suelen sostener que la competencia entre credos para atraer fieles enriquece el mercado religioso.

CERTIFICADOS ISO
En lo que los analistas coinciden es en que quienes echan mano del marketing no son las religiones y su mensaje en sí, sino las instituciones que las articulan, que a veces se postulan –tal vez no a sabiendas– como marcas publicitarias.

En este sentido, Alexander Moutchnik, profesor de Gestión de Comunicación de la Mediadesign Hochschule de Munich, Alemania, dice haber detectado que parroquias, mezquitas, sinagogas y templos de varios credos solicitan cada vez más los certificados ISO, que acreditan sistemas de gestión de calidad estandarizados. "Las instituciones religiosas que tramitan estos certificados piensan en términos de marketing –afirma Moutchnik–; quieren demostrar que tienen estándares de gestión, e incluso exhiben el diploma en paneles exteriores, para que los fieles los vean".

DISTINTIVOS DE MARCA
Lenguaje empresarial y transparencia informativa pueden convertirse en distintivos de marca. Como ejemplo, Moutchnik menciona el caso de la catedral católica de la Inmaculada Concepción, en Syracuse (Nueva York, EE.UU.), encabeza su página web con una mission statement (declaración de misión) similar a la de una empresa, y tiene colgado en YouTube su informe de ingresos y gastos del 2010, que arranca con la siguiente frase: "Como buenos administradores, tenemos la intención de mantener una estrecha vigilancia sobre nuestros activos y de monitorizarlos cuidadosamente". Una retórica que busca ganar credibilidad empresarial, según el experto.

MARCA RELIGIOSA
Moutchnik considera que la Jornada Mundial de la Juventud (JMJ), el masivo encuentro trienal de la juventud católica con asistencia del Papa –cuya última edición se celebró el pasado agosto en Madrid–, se ha convertido en una excelente marca religiosa.

"Si la religión es vista como proveedora de diversos servicios religiosos y se la reconoce como producto, su mercantilización se convierte en algo natural, obvio", añade Jean-Claude Usunier, especialista en marketing de la Universidad de Lausana.

Los productos –sean bienes o servicios– están tipificados en la Clasificación Central de Productos -CPC, según las siglas inglesas-, que usa como base la Organización Mundial del Comercio (OMC).

En esa CPC figura una categoría (la 9591) dedicada a "servicios religiosos", con subcategorías como: servicios religiosos bautismales, servicios religiosos matrimoniales, retiros espirituales organizados por órdenes religiosas, servicios religiosos fúnebres... Ese marco refleja la realidad social y, según Usunier, ilustra cómo se da "una apertura de mercados religiosos en todo el mundo" y "una creciente aplicación de herramientas del marketing a la religión y a los servicios religiosos".

Sentirse proveedor de servicios influye en el concepto de la institución. "Las Iglesias pueden ser entendidas como organizaciones y corporaciones, basadas en las mismas precondiciones y estrategias de marketing que las empresas comerciales", dice Peter Seele, doctor en Economía y en Filosofía, y profesor de la Universidad de Lugano (Suiza).

IGLESIAS ELECTRÓNICAS
Dicen los economistas reunidos en el mencionado Congreso que esas estrategias de marketing se tornan más agresivas cuando se trata de grupos religiosos que quieren competir con las religiones históricas, y lo hacen utilizando el lenguaje multimedia no sólo para vehicular el mensaje sino para enriquecer el ritual, como ocurre con la llamada iglesia electrónica.

En un reciente estudio sobre las nuevas iglesias evangélicas que se han ido implantando en Suiza, el pastor Leo Bigger, de la International Christian Fellowship (ICF) de Zurich, lo planteaba así: "Para nosotros, las ceremonias religiosas son fiestas con todos los modernos elementos creativos".

"Como el mensaje, es decir, el producto, es casi idéntico en todas estas nuevas iglesias, todas de inspiración cristiana, las consideraciones de marketing acaban situándose en primer plano", alerta Mirjam Schallberger, especialista en Pedagogía Religiosa de la Universidad de Saint Gallen (Suiza). Según el citado estudio, sólo entre el 2% y el 4% de la población helvética va a alguna de estas nuevas iglesias, y muchos lo hacen sin dejar de asistir a su parroquia protestante de toda la vida, sin que ello les suponga conflicto alguno.

DISIDENTES
Para otros autores, aunque creen que la economía toca también el ámbito religioso, la aplicación de modelos económicos como los mencionados al análisis de la religión es cuestionable.

Steve Bruce, sociólogo de la Universidad de Aberdeen (Reino Unido), es uno de los que cuestionan de lleno el planteo y sostiene que "el negocio principal es la salvación, pero no podemos testar la bondad del producto, ¿cómo saber qué religión es la verdadera?".

A la hora de optar por "la mejor oferta", el razonamiento económico no resulta convincente. "¿Somos realmente libres de elegir religión? – cuestiona Bruce-. Los creyentes de una fe la adquieren y desarrollan al nacer dentro de ella, como adquieren el lenguaje; y además existen presiones psicológicas y sociales que nos constriñen a no cambiar de religión" o incluso a dejarala; como es el caso de Europa; que vive un proceso de secularización y es más corriente que decaiga la práctica religiosa de las personas, o que la abandonen sin siquiera apostatar, a que se conviertan a otra fe. Bruce alerta de que no es lo mismo ser fiel a una religión que comprar detergente, pero admite que en la sociedad secularizada, cuando la religión pierde significado social, corre más riesgo de ser equiparada a un producto que se elige entre la oferta de un supermercado.

"Las Iglesias europeas, tanto las protestantes y reformadas como la católica, operan en un mercado regulado, en el que o son Iglesias nacionales o tienen algún reconocimiento jurídico del Estado; en realidad, no tienen por qué competir entre ellas", arguye Jochen Hirschle, sociólogo de la Universidad de Innsbruck (Austria).

La verdadera competencia, según Hirschle, se da entre la sociedad del consumo y la práctica religiosa. "El tiempo tiene un coste –dice–, ir a misa quita a la persona un tiempo que no puede dedicar a otra actividad; el consumo propone una alternativa social en forma de bares, restaurantes, gimnasios, cines, teatros, parques, grandes almacenes…”, con lo que a las actividades religiosas les toca competir con todo eso.

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