Vende la enfermedad, luego el medicamento

La diversificación es una de las primeras estrategias una vez se alcanza la madurez de una marca. En el mercado de medicamentos, crear una patente, conseguir la autorización de la Administración y comercializar el fármaco es un proceso largo, caro y agotador.

Una vía rápida para “diversificar” de otra forma consiste en saltarse la fase de investigación: se usa el mismo medicamento para tratar enfermedades distintas.

Esto es lo que ha hecho Shire Pharmaceuticals con uno de sus medicamentos mejor vendidos, Vyvanse (Lisdexanfetamina), el cual fue aprobado por la FDA (Food and Drug Administration: Agencia de Alimentos y Medicamentos) en 2007 para tratar el trastorno por déficit de atención con hiperactividad (TDAH). Recientemente, la empresa ha obtenido la autorización para tratar el Trastorno por atracón.

Un artículo en el New York Times explica que la estrategia de Shire ha consistido en “comercializar primero la enfermedad”. El artículo describe cómo la compañía farmacéutica usa a una tenista retirada que sufrió el trastorno, Monica Seles, para fomentar la concienciación sobre la enfermedad en los medios, sobre todo en programas de televisión. Al parecer, Monica Seles se ha negado a responder cuánto le están pagando por la campaña.

Monica Seles, en la campaña de publicidad sobre el trastorno por atracón.

El trastorno por atracón es un trastorno alimentario en el que los pacientes tienden a comer de forma compulsiva incluso cuando no tienen hambre. Las causas no están muy claras, pero parecen estar relacionadas con la baja autoestima, depresión o estrés. El trastorno por atracón recibió esta categoría en 2013 por la Asociación Estadounidense de Psiquiatría.

Debido a que Vyvanse es un medicamento sujeto a prescripción médica, la compañía no lo puede anunciar directamente al público. Sin embargo, la enfermedad sí se puede divulgar y Shire posee una gran ventaja: tienen en sus manos el único tratamiento hasta ahora aprobado por la FDA.

Paralelamente, una buena campaña de márketing dirigida a los médicos les convencerá para que usen el fármaco en vez de tratar la enfermedad por otros medios, como la terapia, que normalmente es mucho más cara.

Además, la compañía ha creado una web para los pacientes donde se explica que el Trastorno por atracón es “la enfermedad más común entre los adultos” e incluye una guía y una lista en versión imprimible con los síntomas del trastorno para una posible visita al médico. La web también incluye una sección exclusiva para expertos sanitarios con información más específica y científica sobre la enfermedad.

Vyvanse es una anfetamina, una molécula que estimula el sistema nervioso central. Además de tratar el TDAH, también se usa para la depresión, narcolepsia y obesidad. Shire posee la patente de Vyvanse, la cual expira en 2023. Solo se comercializa en los Estados Unidos, Canadá y Brasil.