La inversión publicitaria en medios de comunicación crecerá un 6 por ciento hasta 2012

El análisis ´Nuevos escenarios para el sector de Medios y Publicidad: España 2012´, elaborado por la consultora Capgemini Consulting, la publicista Havas Media y la empresa de formación IE Business Scholl, destaca que la televisión será el medio más sujeto a cambios por la fragmentación de las audiencias y la consiguiente pérdidas de cuota de pantalla, de entre 4 y 6 puntos en las cadenas generales más vistas.

Para amortizar esta caída de audiencia, publicidad y beneficios, los analistas recomiendan desarrollar plataformas digitales y online. Por ejemplo, televisión a través del ordenador o el móvil, o fomentando videojuegos a través de una cadena de televisión con acceso a internet. Otros apuestas serían potenciar los contenidos para las nuevas plataformas de televisión digital terrestre -producir televisión en España es casi la mitad de barato por espectador/año que en Reino Unido o Francia- y diversificar la fuente de ingresos en internet, un canal que crecerá por encima del 25 por ciento hasta 2012.

Pero las trasformaciones no sólo vendrán del lado de los medios. También los anunciantes tendrán que hacer frente a una realidad de gran fragmentación y saber adaptar sus estrategias a un entorno más dinámico, complejo y de mayor incertidumbre para llegar de manera eficaz al consumidor. Así, en un entorno "imprevisible y difícil de gestionar" hasta los mecanismos de medición de audiencias están en entredicho. El estudio concluye que hay que ser "estable" a una inversión publicitaria cada vez más "volátil".