El anuncio de Armani, «inocente»; D&G, «culpable»

Las niñas del anuncio de Armani, ¿incitan al turismo sexual, como sugirió el Defensor del Menor de la Comunidad de Madrid, o el mal está en los ojos de quien mira? ¿Y el anuncio de Dolce & Gabbana en el que un hombre sujeta por las muñecas a una mujer tendida en el suelo? ¿Promueve la violencia machista como sostuvo el Instituto de la Mujer? ¿Deben retirarse estas publicidades o España se está convirtiendo en un Estado censor?

Hay opiniones de todo tipo, pero para saber a qué atenerse, las empresas anunciantes se han dotado de una asociación, de un código de buenas prácticas publicitarias y de un jurado que lo aplica. En estos dos casos, los árbitros lo tuvieron claro. Dictaminaron que Armani Junior no vendía turismo sexual -y que niñas maquilladas aparecen en muchos anuncios-, pero que a Dolce & Gabbana sí se le fue la mano. Sostuvieron que esta publicidad mostraba a una mujer sometida sexualmente contra su voluntad y debía ser retirada.

La asociación de autorregulación es Autocontrol de la Publicidad, con 270 asociados que representan aproximadamente el 70% de la inversión publicitaria del país. El año pasado desestimó la emisión de 404 anuncios, en su mayoría por ser engañosos o abusar de la buena fe del consumidor.

Las consultas y reclamaciones no sólo tratan de discriminación sexual. De hecho, estas cuestiones, a pesar de ser las que más saltan a los medios, son minoritarias. Lo que más preocupa a los anunciantes es controlar a los rivales para que no vendan sus productos exagerando sus bondades.

Autocontrol es la que suele dirimir las batallas entre empresas que venden productos similares. Así, Bimbo protesta ipso facto en cuanto ve que Panrico anuncia "el pan con menos calorías del mercado", y si Bimbo dice que uno de sus panes es "bueno para el corazón", la respuesta de Panrico no se hace esperar. Porque tan importante es presentar unas apetitosas y saludables rebanadas como evitar que las del otro lo parezcan aún más. Iniciada la guerra, el jurado resuelve y pide pruebas a todos.

Las alegaciones nutricionales de los alimentos también han sido objeto de numerosas controversias

En cuestiones morales, en cualquier caso, hay quien dice, como Dolce & Gabbana, que la publicidad debe ser transgresora, como todas las creaciones audiovisuales, y que en España hay un clima de censura que asusta. Enfrente están los que, como el Instituto de la Mujer, el Defensor del Menor o el Ministerio de Sanidad, entienden que hay que extremar las cautelas frente a problemas tan graves como la violencia machista, la explotación sexual o la creciente obesidad infantil. En cualquier caso, las empresas siempre acaban por seguir la lógica del mercado: Dolce & Gabbana nunca cumplió su amenaza de retirar toda su publicidad en España.