¿Soy de marca?

Coca-Cola, Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein y Rolex. Estas son las diez marcas comerciales más conocidas del planeta tierra. Las marcas, que vivieron una grave crisis en la década de los 80, despertaron como un gran fenómeno de masas en los años 90.

Un evento clave en la comprensión de las marcas como las percibimos hoy es la compra por parte de Philip Morris de Kraft en el año 1988. El precio de compra fue 12 veces superior al valor que Kraft tenía en este momento. Eso quiere decir que la valoración de la marca era muy superior al valor de lo que la empresa producía. Eso cambió la forma de entender el valor de la marca. Si antes la inversión en marcas no era cuantificable, por primera vez se hacía evidente. Uno de los efectos que eso produjo fue el que se dispararan los gastos en publicidad. Cuando se invierte en publicidad el valor de la empresa aumenta exponencialmente.

Hoy en día son un fenómeno religioso de nuestro tiempo. En cierto sentido ocupan el lugar que está dejando vacío la religión. La gente se vuelca en ellas en busca de sentido y poseen la pasión y el dinamismo necesario para transformar el mundo y convertir a las personas a su manera de pensar. La gente hoy no se convierte a una religión o a una filosofía, se convierte a una marca.

Ficht, una empresa consultora de diseño de Londres, habló del carácter divino de las marcas señalando que en domingo el shopping ha sustituido a la misa o al servicio religioso. En el período de diez años un millón de personas dejó de ir a la iglesia en Gran Bretaña en domingo, mientras los centros comerciales se llenaban.

En diez años 12.000 personas se han casado en los parques de Disney, y se están poniendo de moda los féretros marca Harley, en los que son enterrados los motociclistas adictos a la Harley-Davidson. Los centros comerciales se han diseñado como modernas catedrales, son los edificios civiles más grandes de muchas ciudades. En ellos tu capacidad económica decide cual es tu destino, el infierno, el purgatorio o el cielo. A pesar de todo, al salir todos pueden tomar la eucaristía en McDonalds, que acaba hermanando a todo el mundo.

El sentido de identidad, quien soy, a dónde pertenezco, que venía dado para las anteriores generaciones por conceptos como el de patria, nación, ideología política o religiosa, la familia a la que pertenezco, etc. ahora cada vez está más ligado a lo que tengo. Soy lo que tengo.

Eso es especialmente intenso entre los más jóvenes, especialmente en los adolescentes, quienes tienen una identidad que se está formando. Están en la fase de salir de la infancia, en la que su identidad estaba definida por los padres y la fase de tener su propia identidad. Por ello mucha de la publicidad actual se dirige a ellos. Encuentra a gente deseosa de tener una identidad y con problemas para construirla, entonces la identificación con una marca, con un grupo social, es especialmente intensa.

Nadie es tan fiel a una marca o a un conjunto de marcas como los adolescentes, ya que ellos encuentran en la marca un forma de saber quienes realmente son. El problema es que los valores que constituían la identidad eran sólidos, difícilmente alterables porque dependían de la historia, la lengua, el territorio, la permanencia de una ideología que había resistido milenios, la pertenencia a una familia extensa, etc. Era mucho más difícil entrar en una crisis de identidad porque todo era muy estable. La identidad que provee la marca es efímera, voluble, con lo que surgen en nuestros jóvenes un sentido de desorientación muy visible. El consumo de drogas está ascendiendo vertiginosamente, en el pasado año 170.000 adolescentes probaron la cocaína, etc.

En una etapa como la adolescencia el físico, la imagen personal, tienen mucha mayor importancia. Más de ¾ de las chicas y más de la ½ de los chicos no se sienten a gusto con sus cuerpos. Para muchos lo que una persona es queda reducido a lo que su físico es. La moda favorece la exhibición, muchas adolescentes llevan todo el día puesto el disfraz de pecadoras. Las modelos se han convertido en modelos, y es más que un juego de palabras.

Las campañas provocativas, explícitas sexualmente son frecuentes en muchas marcas como Calvin Klein o Guess. Están vendiendo más que ropa, están vendiendo a los más jóvenes “sexualidad adulta”. Probablemente no tengamos que cargar sobre los adolescentes la responsabilidad, sino que tengamos que ponerla sobre unos adultos carentes de ideología, de valores, que simplemente no tienen nada que transmitir. De cada dos padres uno no transmite un sistema de valores a sus hijos. Tengamos que cargarla sobre un sistema económico, no diseñado por los adolescentes, que no tiene ningún escrúpulo de incidir sobre unos menores de edad con una identidad en formación para ganar la mayor cantidad de dinero posible. Si en términos de inducción sexual, que un mayor induzca a un menor se considera una violación, en términos comerciales hay una continua violación de todos aquellos que tienen sus criterios en formación.

El papel de la televisión en esta formación de la identidad es clave. Pensemos en las horas que nuestros jóvenes y adolescentes pasan delante de la TV. Ésta se ha convertido en la principal fuente de experiencias e información para organizar y entender el mundo. Estamos en una generación en la que muchos adolescentes tienen muy poco contacto con los adultos de la familia. Por lo tanto los anuncios ejercen una atracción sobre los adolescentes mucho mayor que la que puede ejercer sobre un adulto. De todas formas, las cosas cambian rápido. Puede que en el futuro más cercano otros medios refuercen su importancia. Creo que la campaña lanzada por MTV y su canción “Amo a Laura” es un concepto nuevo, no sólo de publicidad, sino de soporte principal, la red. Hasta este momento la publicidad en la red era marginal, creo que en pocos meses las cosas pueden cambiar drásticamente.

De hecho, esta corriente ha sido aprovechada por el mercado y la publicidad, que se ha hecho con el control de todo aquello que en otro momento ha sido alternativo, revolucionario, contestatario, etc.

Por otra parte el papel social de los jóvenes se ha revalorizado muchísimo. Lo joven es el ideal al que aspira todo el mundo, es la medida de todas las cosas. Hace unos pocos años la adolescencia era una etapa pasajera de la vida por la que había que pasar lo más pronto posible para conseguir llegar a la edad adulta. Hoy, quien más quien menos, vive el síndrome de Peter Pan. Como le vamos a pedir a un joven que se comporte como un adulto, si el objetivo de muchos adultos es seguirse comportando como si fueran jóvenes. Eso implica una dificultad para asumir compromisos, responsabilidades, etc. Incluso en términos de moda, quien fija la moda hoy en día son los jóvenes negros americanos. Lo que se lleva o no se lleva es lo que ellos llevan o no llevan. Hasta las mismas empresas necesitan dar una imagen “cool” para ser aceptadas. Si un producto, sea el que sea, no da esa imagen, no vende. Observad los anuncios. En muy pocos de ellos se te habla de lo bueno que es el producto, o de sus características, de lo que se te intenta convencer es que el producto pega con una imagen adolescente, que es “cool”.

Con todo los jóvenes parecen seguir sin tener modelos, ya que no saben en qué y en quien creer. La mitad de los adolescentes dicen que no ven como modelos a los adultos de su círculo inmediato. Sus adultos tienen una falta de credibilidad alarmante. En otra encuesta entre jóvenes, cuando se les preguntó por quien era su modelo a imitar, el 26% escogieron la respuesta de “no sabe, no contesta”. Y un 8% decía no tener modelos a imitar. En Gran Bretaña el personaje modelo número uno era David Beckham. Por cierto, Jesús ocupaba el lugar número 153, empatado con George Bush. Cuando el joven es tomado como modelo por la sociedad, los jóvenes tienen dificultades en hallar modelos.

La próxima semana veremos cómo ve Dios, desde una perspectiva bíblica, el mundo del mercado, de las compras; y cuál debe ser nuestra postura al respecto