Resumen

Nos encontramos en medio de una revolución industrial de carácter digital. Al igual que las revoluciones anteriores, ésta viene acompañada tanto de beneficios como de peligros. En este artículo examinamos un modelo empresarial denominado ‘capitalismo de vigilancia’ que financia los servicios gratuitos de esta revolución digital[1]. Describimos el modelo en sí, demostramos la dependencia del engaño, la adicción y la explotación y sugerimos respuestas prácticas que los individuos y las comunidades pueden adoptar para afrontar estos retos con esperanza y seguridad.

Introducción

Una suave alarma me despierta de mi sueño. El tráfico fuera en la carretera cobra vida, los estruendos se cuelan a través de mi doble acristalamiento. Me siento aturdido. Por suerte, el altavoz inteligente está a mano para alegrarme la mañana con mi lista de reproducción favorita del verano: “Alexa, reproduce la banda sonora del verano”. Así está mejor.

Salgo de casa y me tomo un café en la puerta de al lado: mi Apple Watch se ilumina para pagar y en mi bolsillo siento el zumbido de la notificación de mi aplicación bancaria: 2,87 euros por un café con leche grande. La siguiente parada es el trabajo. Es hora de ponerse en marcha. La tarjeta Oyster suena a la perfección en el autobús número 36 que se dirige a mi oficina, en London Victoria.

Con mi iPhone configurado en ‘no molestar’, para el tránsito como para el resto de los viajes, disfruto de diez minutos de paz. Sin notificaciones. Sin molestias. Sólo Spotify transmitiendo mi música favorita, mientras el tráfico se desliza por la ventana del autobús. Llegamos a la parada y salgo. Me dirijo al trabajo y el día comienza en serio.

A las 9 de la mañana, el personaje de nuestra historia sólo ha utilizado su smartphone una vez. Sin embargo, al interactuar con los dispositivos inteligentes cuatro o cinco veces, se han generado varios cientos de puntos de datos. Se trata de marcas de tiempo, detalles de las transacciones, ubicaciones geoetiquetadas y preferencias de acción. 

[destacate]Se han hecho ricos promocionando productos aparentemente ‘gratuitos’ y convenciendo a los miles de millones de personas que los utilizan de que los conviertan en un producto para su propio consumo.[/destacate]Es probable que estos focos de datos sean “copiados millones de veces por algún algoritmo en algún lugar diseñado para enviar publicidad” y luego añadidos a enormes bases de datos que permiten a los profesionales del marketing crear ‘escenarios’ y ‘resultados’[2]. Asombrosamente, cada día se generan 2,5 quintillones de bytes de datos [3](18 ceros). Esta cifra seguirá creciendo. Los motores de búsqueda registran alrededor de 6.400 millones de búsquedas al día.

“¿Debería preocuparme por esto?”, se puede decir. Ningún dato es especialmente significativo, pero una incorporación tan importante tiene un gran valor. Este documento explora el alcance, la escala y la importancia de esa captura de datos.

Capitalismo de vigilancia

El capitalismo de vigilancia es un nuevo orden económico construido en torno a la agregación de la experiencia humana como materia prima gratuita, para efectuar prácticas comerciales ocultas de predicción, manipulación del comportamiento y ventas que dan lugar a concentraciones sin precedentes de riqueza, conocimiento y poder en manos de empresas privadas. [4]

Cómo el capitalismo de vigilancia se convirtió en una fuerza dominante

El capitalismo de vigilancia describe una búsqueda de dinero y poder por parte de un puñado de empresas controladas de forma privada[5] a través del escrutinio cada vez más íntimo de las vidas de miles de millones de personas. Estas empresas han logrado el dominio del mercado gracias a un crecimiento agresivo, a la debilidad reguladora y a la coacción sostenida de los grupos de presión (lobbys). Ahora ejercen una gran influencia sobre la ideología y la imaginación en todo el mundo democrático. Se han enriquecido fabulosamente promocionando productos aparentemente ‘gratuitos’ y convenciendo a los miles de millones de personas que los utilizan para que se conviertan en un producto para su propio consumo.

¿Cómo ganan dinero los capitalistas vigilantes? Gran parte de sus ingresos proceden de la ‘publicidad digital’. Entre 2001 y 2020, la publicidad digital pasó de representar el 3,1% del gasto total en publicidad a más del 44%.[6] Google, Facebook y Amazon reciben juntos casi dos tercios de estos ingresos.

[photo_footer]Gasto publicitario global por canal.[7][/photo_footer]

En 2001, los ingresos anuales de Google eran de 70 millones de dólares; en 2020, Google generó 147.000 millones de dólares procedentes de la publicidad. En 2020, el 98% de los ingresos de Facebook, de 86.000 millones de dólares, procedían de la publicidad[8]. Los ingresos publicitarios de Amazon (14.100 millones de dólares en 2019) se duplican cada dos años.[9]

Pasar de la predicción a la modificación de nuestro comportamiento

Para crecer, los capitalistas vigilantes necesitan ampliar su influencia sobre lo que hacemos. Explícitamente, demostrar los vínculos entre los resultados predichos y los reales (por ejemplo, la publicidad conduce a las ventas) aumenta el valor de los servicios que venden a los anunciantes. Implícitamente, la mejora de la precisión de las predicciones depende de tener acceso a más datos y mejores algoritmos. Para obtener más datos, debe aumentar nuestro ‘compromiso’ con sus plataformas.

El libro de Nir Eyal Hooked describe un modelo de compromiso con el cliente muy utilizado y potenciado por algoritmos, llamado “modelo de gancho”[10].

Depende de un ciclo perpetuo de:

Activación - una invitación del sistema a responder

Acción - la respuesta del usuario, que da lugar a una...

Recompensa variable - ofrecida por el sistema, que provoca una mayor...

Inversión - que da lugar a otro ‘desencadenante’.

[photo_footer]Modelo 'Hook'-Nir Eyal 2014.[/photo_footer]

Basado en el trabajo fundacional de B. F. Skinner y otros[11], este modelo incorpora elementos adictivos en su diseño central, reflejando los métodos utilizados en los casinos para mantener a la gente jugando[12]. Los adolescentes y los jóvenes son especialmente vulnerables a estas técnicas, pero a casi todo el mundo le resultará difícil ‘vencerlas’. El aumento de la participación a través del modelo de gancho proporciona tanto una fuente constante de datos sobre el comportamiento como una audiencia comprometida con los anuncios.

Estos factores hacen que el capitalismo de vigilancia sea mucho más que una ‘publicidad mejorada’ para el siglo XXI. El marketing tradicional se ve obstaculizado por tener que elegir entre la precisión de la orientación y la escala, mientras que las plataformas digitales allanan el coste de perfilar, clasificar y orientar a los usuarios. Las encuestas tradicionales tienen un coste relativamente fijo por pregunta y persona. Hacer una pregunta a cien personas o cien preguntas a una persona tiene costes similares. Preguntar a cien personas cien preguntas cuesta bastante más. El capitalismo de vigilancia supera esta limitación. Las plataformas digitales dependen de la escala para lograr la precisión, registrando los comportamientos para alimentar opiniones, deseos y expectativas inferidas algorítmicamente. En este modelo, el coste por persona es plano y las plataformas necesitan maximizar el volumen de datos registrados. Al recopilar detalles minuciosos de las acciones y respuestas de miles de millones de personas, los propietarios de la plataforma pueden clasificar a los individuos con precisión y predecir con exactitud cómo responderán los individuos de cualquier grupo identificado a una determinada información. La enorme población de usuarios activos, combinada con el coste relativamente bajo por persona alcanzada, permite que incluso los anuncios muy específicos lleguen a un gran número de personas, lo que aumenta significativamente la capacidad de influir en los individuos para lograr un resultado determinado.

Orígenes: aprovechar el poder de los datos

Esto comenzó en el cambio de milenio, cuando el boom de las “puntocom”, obsesionadas con la tecnología, llegó a su fin. Google descubrió que las conexiones entre sitios web proporcionaban una buena aproximación al interés de los usuarios. Aprovecharon este conjunto de datos masivos para construir un motor de búsqueda que perturbaba el mercado y que parecía capaz de anticiparse a lo que buscaban los usuarios. Rápidamente se hizo con el dominio total del mercado de las búsquedas, pero tuvo problemas para rentabilizar esa disrupción.

[destacate]Google se dio cuenta de que solo se obtendrían más datos, y por consiguiente más conocimientos, si se ampliaba a otros ámbitos de la vida humana.[/destacate]Google consideró la posibilidad de vender espacios publicitarios en las páginas de búsqueda, pero sus fundadores, Larry Page y Sergey Brin, creían que aceptar un pago por un posicionamiento preferente de los resultados comprometería la integridad de su motor de búsqueda. Al final, la necesidad de obtener beneficios se impuso a sus escrúpulos, tal vez acelerada por la demostración de los científicos de datos de Google, de lo eficaces que podían ser las técnicas de predicción para dirigir a los usuarios hacia contenidos contextualmente relevantes (potencialmente pagados). Había nacido el capitalismo de vigilancia.

Una vez dado este paso, Google se dio cuenta de que solo se obtendrían más datos, y por tanto más conocimientos, si se ampliaba a otros ámbitos de la vida humana. Fueron pioneros en la aplicación de un enfoque sistemático (denominado ‘ciclo de desposesión’ por Zuboff) para garantizar su “derecho” social a recopilar datos que antes se consideraban privados.

[photo_footer]Ciclo de desposesión (según Zuboff, 2019).[/photo_footer]

El capitalismo de vigilancia se extiende

En 2008, Facebook tenía 150 millones de usuarios, pero ningún ingreso generado por los mismos. Sheryl Sandberg fue contratada desde Google como directora de operaciones de Facebook para solucionar el “problema de los ingresos”. Poco después, Facebook se hizo con la “propiedad” de todos los contenidos alojados en su red, independientemente de su origen, y empezó a vender “resultados”: respuestas esperadas de los usuarios a determinados estímulos. Esto condujo a un momento ahora infame para Facebook, cuando Cambridge Analytica demostró que grandes volúmenes de datos originados por Facebook podían vender efectivamente ideas, no sólo productos. Se les atribuye la influencia de importantes movimientos ideológicos tanto en las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos como en el referéndum del Brexit.

[photo_footer]Representación de los autores de las marcas clave asociadas a algunas empresas tecnológicas líderes (2020).[/photo_footer]

Los capitalistas vigilantes han ido eliminando competidores (mediante demandas y adquisiciones) y ampliando su alcance con productos y servicios complementarios. Amazon utilizó su dominio del comercio minorista para lanzar productos de integración vital como el altavoz inteligente Echo y la línea de productos de domótica Ring. Esto ha establecido centros de recopilación masiva de datos en el centro de nuestras vidas domésticas.

[destacate]Amazon ha establecido centros de recopilación masiva de datos en el centro de nuestras vidas domésticas[/destacate]Otras empresas de vigilancia están haciendo lo mismo, ya sea utilizando sus propios productos o integrando dispositivos de terceros sin problemas en sus propias plataformas. Apple parece estar dando la espalda a estas prácticas, aunque también recibe miles de millones de dólares por dar prioridad a la búsqueda de Google en los dispositivos iOS[13].

Los capitalistas vigilantes han logrado una enorme asimetría de conocimiento y poder sobre los consumidores y, posiblemente, sobre los gobiernos democráticos. Gastan mucho para afianzar esa posición: invierten en investigación académica, en ciencias médicas, sociales y políticas, así como en ciencias naturales e ingeniería. No hay que ser un cínico para preocuparse de que un monopolio no regulado gaste más en grupos de presión política que en cualquier otro sector[14].

(La segunda parte de este artículo se publicará la próxima semana)

Jonathan Ebsworth ha dedicado su carrera a las tecnologías de la información. Recientemente ha establecido una pequeña práctica de consultoría centrada en la innovación tecnológica ajustada al ser humano y ha cofundado www.TechHuman.org, un sitio web destinado a ofrecer ideas sobre cómo podemos vivir bien en un mundo dominado por lo digital.

Samuel Johns escribe sobre la identidad, la inmediatez y la tecnología en el mundo moderno tardío, con especial interés en la persona humana. Estudió en la Universidad de Oxford antes de cursar un máster en la UBC, en Vancouver, sobre la obra del filósofo Charles Taylor “El malestar de la modernidad”.

Michael Dodson es doctorando en la Universidad de Cambridge, donde estudia informática. Su investigación se centra en la seguridad y la privacidad cuando los equipos digitales se encuentran con el mundo físico, como en los servicios de agua y electricidad, los dispositivos médicos y las aplicaciones de automoción.

Este artículo se publicó por primera vez en el sitio web del Jubilee Centre y se reproduce con permiso.

Notas

[1] Quizás utilizado por primera vez en The Age of Surveillance Capitalism: the Fight for the Future at the New Frontier of Power de Shoshana Zuboff (Londres: Profile Books, 2019).

[2] Basado en palabras de Jaron Lanier, You Are Not a Gadget (Nueva York: Alfred A. Knopf, 2010).

[3] Michael Belfiore, 'How 10 industries are using big data to win big', 28 de julio de 2016, (consultado el 10 de mayo de 2021).

[4] Basado en Shoshana Zuboff, op cit.

[5] Entre las empresas privadas que han liderado la configuración de la ideología y la imaginación en el siglo XXI se encuentran Google (Alphabet), Apple, Amazon, Facebook y Microsoft.

[6] Estudio de GroupM: "Internet se llevará el 15% de la inversión publicitaria mundial"., Marketing Week, 22 de septiembre de 2009, (consultado el 24 de febrero de 2021).

[7] Therese Wood, "Visualizing the Evolution of Global Advertising Spend (1980-2020)", 10 de noviembre de 2020 (consultado el 15 de marzo de 2021).

[8] Joseph Johnson, "Google: global annual revenue 2002-2020", 8 de febrero de 2021 (consultado el 15 de marzo de 2021).

[9] Megan Graham, 'Amazon's ad business will gain the most share this year, according to analyst survey', 12 de enero de 2021 (consultado el 24 de febrero de 2021); los ingresos publicitarios de Amazon son un complemento de su enorme volumen de negocio de venta de productos, a diferencia de Google y Facebook, cuyos ingresos dependen casi por completo de los ingresos publicitarios.

[10] Nir Eyal, Hooked: How to Build Habit-Forming Products (Londres, Inglaterra: Portfolio Penguin, 2014).

[11] B. F. Skinner, The Behaviour of Organisms: An Experimental Analysis (Prentice-Hall, 1938) y B. F. Skinner, Science and Human Behaviour (Nueva York: The Free Press, 1966). B. J. Fogg, Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do (Amsterdam: Morgan Kaufmann Publishers, 2011).

[12] Natasha Dow Schull, Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas (Princeton, NJ: Princeton University Press, 2014).

[13] Kate Duffy, "Google pagó a Apple hasta 12.000 millones de dólares por un acuerdo sobre el motor de búsqueda que perjudicaba a los competidores, según una histórica demanda antimonopolio", Business Insider, 21 de octubre de 2020 ([consultado el 24 de febrero de 2021).

[14] Shoshana Zuboff, op cit: pp.124-125, (Google gasta más que cualquier otra corporación (17 millones de dólares en 2014), manteniendo ese ritmo hasta 2018, y es el segundo que más gasta en lobbies en la UE).