Quiero: El ethos de nuestra sociedad

La publicidad es uno de los motores de la economía moderna, que al estar basada en el consumo la necesita igual que el corazón precisa de la sangre para latir. Pero además de en su aspecto económico también es factible considerar a la publicidad desde una variedad de perfiles, como el sociológico, el psicológico o el filosófico, dado que no en vano en nuestro mundo globalizado todas las cosas están inextricablemente entrelazadas entre sí.

Los griegos tenían la palabra ethos para describir el carácter de alguien. El vocablo ethos equivaldría a lo que hoy en día denominamos personalidad, ese conjunto de rasgos distintivos que hacen a un individuo ser quien es y lo distinguen de todos los demás.

Pues bien, la publicidad es nuestro mejor aliado cuando queremos captar cuál es el ethos no de fulano o mengano sino de la sociedad occidental actual, pues así como existe un ethos personal también hay un ethos colectivo, lo que se ha venido a llamar cultura. La cultura occidental moderna está modelada según unos parámetros que la publicidad nos ayuda a desentrañar, dado que ésta es el espejo de aquélla.

Para poner un ejemplo que ilustre lo que digo basta considerar el caso de una entidad bancaria española de mucho prestigio, presente en muchas partes del mundo. En un anuncio nos muestra el tipo de cliente al que desea atraer y que está reflejado en una serie de personas que pueden tener muchas diferencias entre sí, pero todas tienen una característica en común, que es la palabra "quiero".

El potencial cliente ahorrador declara taxativamente: "Quiero que me den más por mis ahorros." El hipotético cliente que busca un crédito afirma concluyentemente: "Quiero un préstamo y lo quiero ya." El virtual cliente hombre de negocios demanda incontestablemente: "Quiero que me ayuden a vender más aquí y en el extranjero." El teórico cliente habitual exige obviamente: "Quiero no pagar comisiones, por supuesto." Y el posible cliente emprendedor advierte categóricamente: "Quiero financiación inmediata y sin ir al banco."

"Quiero, quiero, quiero…" Es la palabra que todos comparten y que define el ethos de la sociedad que hemos construido. Detrás de tal palabra se percibe la gran dosis de petulancia, auto-suficiencia, engreimiento y egolatría que la sustenta, porque la voluntad propia, con sus deseos, ambiciones y planes, es la norma suprema, no contemplándose ninguna posibilidad de que tal voluntad pueda verse malograda. Las personas de ese anuncio, expresión del hombre y la mujer actual, van por la vida como dueñas de su destino, forjadoras de sus logros, imparables en la obtención de sus metas y, por supuesto, como centro alrededor del cual todo lo demás gira.

Nótese que todas esas frases tienen un tono imperativo que les da un cariz dominante, en la que queda excluida toda cortesía. Además están en singular, no tratándose de la búsqueda de algo colectivo, que puede beneficiar también a otros, sino exclusivamente de lo individual. Las frases no están construidas según el modelo de "quisiera" o "me gustaría", lo cual abriría la puerta para recibir una posible negativa o entablar una negociación. Aquí no se contempla negativa ni negociación alguna, porque el deseo personal es ley. Es decir, en ese "quiero" es factible vislumbrar atributos cuasi-dictatoriales, pues "quiero" es el vocablo favorito de cualquier dictador.

Sé muy bien que los bancos están hechos para ganar dinero ellos mismos y para que otros lo ganen por su medio, por lo cual las relaciones con ellos han de ser de mutuo beneficio y para tal fin es preciso tener una mentalidad agresiva; pero me parece que el anuncio expresa más de lo que pretende, porque, sin saberlo, sus creadores han plasmado la realidad individual y colectiva en la que estamos inmersos, compuesta de un conjunto de grandes presumidos, pedantes y mal educados.

Aunque pensándolo bien la ley suprema de la voluntad propia, expresada en el "quiero" de los anuncios del banco, no es exclusiva del tiempo que nos ha tocado vivir. Agustín de Hipona, en su obra La Ciudad de Dios, expone la tesis de que la historia de la humanidad se resume en dos ciudades: La ciudad terrenal, que nace del amor a uno mismo, y la ciudad celestial, que surge del amor de Dios. Es decir, la ciudad terrenal nace del "quiero" humano centrado en sí mismo y por eso está destinada a la perdición.

La mentalidad detrás de ese "quiero" es exactamente la contraria a la expresada por Jesús, cuando en el momento crucial en Getsemaní oró de esta manera a su Padre: "No se haga mi voluntad sino la tuya.i" ¡Qué ethos el de Jesús, tan diferente al nuestro! De esa negación de su "quiero" personal y la afirmación del "quiero" ajeno, el de Dios, pende nuestra salvación. Y esa misma negación es la que Jesús demanda a todo aquel que quiera ir en pos de él, cuando afirma: "Si alguno quiere venir en pos de mí, niéguese a sí mismo y tome su cruz y sígame.ii"